兴趣推荐汇聚小众需求 她在抖音电商卖大码女鞋年销量破百万
身高167厘米,兴趣小众需求鞋年销量体重153斤,推荐脚长40码。汇聚
世界上有一类胖脚女孩,抖音电商她们买鞋很难,卖大码女总是破百受困于脚胖脚宽的烦恼,但也爱美,兴趣小众需求鞋年销量做梦都期待能穿上一双舒服、推荐好看又显瘦的汇聚“梦中情鞋”。
“静哥”于雅洁决心改变局面。抖音电商她在四年前创建了一个专属于胖脚女孩的卖大码女品牌,把穿鞋焦虑变成了穿鞋自由。破百
胖脚女孩的兴趣小众需求鞋年销量烦恼
抖音直播间里,两位微胖的推荐模特主播不见其人,只见其鞋。汇聚
一位是老板于雅洁,人称“静哥”;一位是她的闺蜜兼主播魏静。这家店名叫“静哥加宽大码女鞋”,开业已有4年。
相比很多直播间的花样百出,这个直播间显得格外质朴,两位主播只在镜头前轮番换鞋,配上简单的讲解。屏幕两端展示了主播的身高、体重、脚码、小腿围等信息,方便粉丝参考下单。正值双11,不一会儿,上新不久的秋冬季棉靴就卖出了数百单。
图 | 专注卖鞋的直播间
于雅洁从24岁就在网上卖成品标码鞋,自己穿鞋却深受困扰——因为她有一双40码的胖脚。女鞋尺码一般只到39码,即便有40码鞋,脚宽且脚背很高的她也穿不进去。平时买鞋,往往逛遍商场,别说皮鞋买不到,运动鞋都要挑半天。好不容易遇到双合脚的鞋,穿不了多久就变形,报废率不是一般的高。
魏静也面临同样的烦恼。她原本很瘦,随着年岁增长,工作压力又大,身体逐渐发福,脚也变宽变胖,成了“买鞋困难户”。
没有好鞋,也难以进行全身搭配,“人美不起来”。闺蜜两人为此焦虑,甚至还有些自卑。
2020年,于雅洁合作的工厂出了一款新鞋,她特别喜欢,却穿不进去。她不甘心,就请师傅调整鞋垫,看能否做款“加肥鞋”。改良后,自己的胖脚终于塞了进去。
图 | 同码数的鞋子,于雅洁开发的鞋型比常规版肥大
她动了心思,想看看这双加肥过的鞋有没有市场,便在抖音上发了一条分享视频。结果一下子吸引了很多人求购。“想不到有这么多的胖脚。”
这给她带来了一个创业灵感:为全天下的胖脚女孩做加肥的大码女鞋。
于雅洁观察了一番,2020年前后,大码女装风头正猛,但做大码女鞋的人不多,行业还不成气候。
当时电商格局也在变化。她在行业里待久了,意识到新平台会有更多的发展机会,便一口气把95%的精力,从传统电商转到抖音电商这个新阵地上来。
做大码女鞋,首先要解决货的问题,“有需求没好商品”是这一行未发展起来的根本原因。
于雅洁定下的产品设想是“不用加码也合适的加胖款鞋子”。在她看来,大码女鞋跟大码女装看似是同类赛道,产品逻辑差别却很大。“大码女装相对好买到。比如顾客身高一米六,无论体重100斤还是200斤,都会有对应尺码。大码女鞋不同,比如顾客的需求是38码,长度好满足,但肥胖的人一般会穿比正常版肥2至3码的鞋,需要加宽加肥。”
图 | 加胖款的上脚前后对比
定下想法,她就大胆开始尝试。
于雅洁生活在扬州江都区,这里是国内知名的女鞋生产基地,百丽、红蜻蜓等品牌在这里都有代工厂。
刚起步时,她尝试过直接从外部拿货,这样成本最低。但因为选择少,她很快就感受到了风格和设计上的局限。不同于普通版型,想要舒适又好看的加宽鞋,还得自己参与到设计和生产中。
胖脚女孩的穿搭烦恼,得靠“定制”才能解决。
胖脚女孩们,批量拥有“梦中情鞋”
在传统电商做了4年,于雅洁积累了不少人脉。她很快找到相熟的工厂,开始研发大码女鞋。为了更好地满足市场需求,每打造出一款样品,她就拍成短视频上传抖音,想听听网友的意见。
2020年7月,她的第一个爆款诞生。
当时,市场上流行一款一字带粗跟的夏季凉鞋,简单百搭,瘦脚穿上非常好看,而胖脚女孩们只能“望鞋兴叹”,于雅洁和魏静自然也与此无缘。于雅洁决心让胖脚女孩们也穿上这款鞋。她找到国内某一线品牌的开发部老师傅,先是给鞋楦加肥,经过反复试穿、开鞋底调楦,打版了十几天才得到第一个成品。
这条视频获得了超百万点击,转化率也惊人,数日内就卖出近3000双。仅一个夏天,店铺粉丝就涨了十几万。
后台涌入很多热情的留言。一位粉丝买后评价:“活了三十几年,第一次穿到这么舒服的鞋。”
还有粉丝发来心仪的款式,请于雅洁帮忙“加宽”。
也有人不信,认为视频里的脚看着不胖也不大,和于雅洁不穿鞋时的胖脚相去甚远。于雅洁想起自己腿部有颗痣,后续拍摄时便特意让这颗痣出镜。连续拍了几期后,终于打消了用户的疑虑。有人买到鞋后惊叹:“原来是真显瘦。”
图 | 于雅洁小腿上的痣,成了与粉丝建立信任的关键
在与粉丝的互动过程中,于雅洁也逐步摸索出一套“内容爆款法则”。她会先拍摄一些“胖脚穿不进好鞋”的视频,引发大众共鸣;再顺势推荐自家的特色产品。这样的内容触到用户痛点,容易引发高关注度,沉淀粉丝。
抖音电商的平台机制也让于雅洁的店铺运营走上正轨。
还没做大码女鞋生意时,于雅洁的账号已经靠鞋品护理等内容积累了10万粉丝,但大多并不是胖脚女孩。自从开始做大码女鞋的视频内容,抖音电商的兴趣推荐开始将全国的胖脚女孩源源不断送入直播间,粉丝画像越来越精准。
在于雅洁看来,抖音电商的优势之一是可以通过短视频和直播,把小众需求精准地汇集起来,形成细分赛道。很快她就发现,垂类的市场空间也充满想象力。至今,她的账号已经聚拢了97万胖脚女孩。
图 | 胖脚女孩们穿鞋难
大码女鞋这种因用户需求而生的品类,非常依赖于用户的真实意见。于雅洁没有自己独立的办公室,她和运营小伙伴们并在一起办公。客户有什么意见,她都想第一时间知道并着手解决。
抖音直播间就是一个收集用户反馈的天然平台。在这里,胖脚女孩们与主播处成了熟人和朋友,除了日常的咨询、购物外,她们还提出各种各样想要的款式和特定的需求。
于雅洁也非常重视用户们的建议,不断改进产品、推出新品。用户反馈怕臭脚,她就在鞋垫里增加抗菌材料;胖脚鞋容易起褶皱变形,她就采用和真皮沙发一样的强韧抗皱材质。进入冬天,女孩们怕冷,又想穿得美美的,于雅洁在冬款鞋里添加了高密度南极绒内里,既保暖,又不臃肿;有北方地区的用户反馈常规款鞋底容易发脆折断,她就定制抗寒鞋底,中底板材也换成高硬度的材质。
除了穿得舒服,于雅洁的目标还有一项,要“穿得漂亮”。
今年秋冬,以“雅丹地貌”为灵感来源的雅丹风开始流行,于雅洁也紧跟时尚,推出相关色系的沙漠靴。她还将今年在春夏秀场首次出现的安可拉红放在了一款休闲鞋上。此外,一些鞋款还引入手抓纹、小胎牛纹等前沿设计。她从不认为,大码女鞋就意味着土气和过时。
图 | 安可拉红休闲鞋与雅丹风沙漠靴
现在,“静哥加宽大码女鞋”已经积累了一套多达8000个SKU的产品矩阵,尺码从35码到42码不等,基础款、时令款、婚庆款等多线并行,价格定在150到200元之间。作为“稀缺”鞋款,这可以说是一个很实惠的价格。
回望过去,她自己也没想到,身为胖脚女孩,有一天可以有这么多选择。
有赖于长期的精细化运营,于雅洁与粉丝之间建立起了深厚的信任,这已经成为品牌的无形资产。于雅洁介绍,店铺老粉的复购率达到80%。
有一位粉丝最近刚跟于雅洁联系上。女孩说,上大学时开始穿静哥家的第一双鞋,历经工作、结婚、生子,静哥家的鞋伴随她走过了人生的好几个重大时刻。
于雅洁听完也很感慨。相对于赚了多少钱,她更在意的是如何满足用户需求,让用户满意。毕竟大脚女孩的困扰,她一直感同身受。
现在,于雅洁每周都会专门收集用户的买家秀,制作成视频。她知道,每一张照片背后都是一个胖脚女孩的变美故事。
小众的女鞋赛道,如何一年卖出百万单
四年过去,于雅洁的大码鞋生意越做越大,团队规模从创立伊始的6人扩张到80余人,办公场地从当初的100多平米扩张到如今的5000多平米。现在,“静哥加宽大码女鞋”在抖音电商鞋靴箱包达人榜排名第25位,常常登顶小时榜,退货率远低于行业平均水平。
去年3月起,于雅洁紧跟平台政策,在日常的直播、短视频外发力货架电商。“当时心思很单纯,就是这么多年了,跟着平台政策走不会错。”
对此她也有自己的考量。她发现,有既定购买意愿的顾客,还是更多通过搜索来下单。此外,有些过于依赖主播的店家,下播后会形成“无转化期”,粉丝离开或流失,商品交易量萎缩,刚好货架电商能满足这个时段的转化。
在于雅洁看来,内容场景的短视频、直播等更注重营销爆发,而货架场景更适合日销平铺,既能吸引新客,也方便老用户复购,特别适合她这类粉丝黏性高的垂类产品。
近一年来,于雅洁卖出120多万双大码女鞋,通过货架产生的销售额在去年年末达到10%左右,今年已涨到40%。
生意眼见走上正轨,于雅洁心中的品牌梦开始萌发。
她的品牌名“BL”,是英文Big Lady的缩写,意为“大女主”。她希望更多女孩都能穿上自己的“梦中情鞋”,迈出自信的步伐,做生活的“大女主”。
图 | 越来越多的胖脚女孩,迈出自信的步伐
今年年初,于雅洁家鞋子的中底和鞋底开始打标品牌名,以增加商品的品牌辨识度;去年底,她在原有鞋盒外添上加宽加高的定制纸箱,并采用顺丰发货,优化用户体验。
这两年,大码女鞋品牌逐渐增加,光在抖音就有数百家。大码女鞋从一个冷门赛道,逐渐成长为一个上规模的产业。在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下,越来越多这样的本土品牌正在走到台前。
于雅洁有一个观察:“每年秋冬,平台内都会有‘大筒围长靴’‘胖MM长筒靴’的话题,如今这些话题在平台搜索量已经很靠前,大码女鞋的热度已经和大码女装差不多了。”
玩家变多,赛道变拥挤,于雅洁坦言,压力会有,但压力也是动力。“百花齐放,如果没有竞争,人也会懈怠,竞争会让我们不断去提高自己。”
图 | 双11店里每天都在上新
刚过去的双11,抖音电商的“百大红人上新啦”活动掀起秋冬新品热潮,带动鞋包服饰商家生意增长,于雅洁就是其中之一。活动中,她推出勃肯系列、过膝靴、皮面雪地靴、改良芭蕾鞋等多款秋冬新品,新品销售额占到总量的七八成。
现在,于雅洁和魏静家里都摆满了上百双自家造的鞋,两人共同摆脱了当初的烦恼。
一双让胖女孩不必再“削足适履”的鞋,意味着每个人都天然地可被接纳。于雅洁有的时候会想到刚创业时的自己,容易自卑,总想着减肥。
“但现在就是该吃吃该喝喝,没有焦虑。”她说。
(责任编辑:知识)
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